窪田真之の「時事深層」 (16) 日本マクドナルドはなぜ低迷しているのか?–外食業界の”二極化”鮮明に

　

　○構造変化への対応を誤ったことが売上低迷の原因
　
　日本マクドナルドの、3月全店売上高は前年比29.5%減で14カ月連続のマイナスであった。昨年夏の使用期限切れ鶏肉問題や、1月に発覚した異物混入問題への対応の遅れが売上減少につながっているが、それだけではない。外食業界に起こっている構造変化への対応を誤ったことが、売上低迷の根本にある。
　
　今の日本でハンバーガーが売れなくなったかというと、実はそんなことはない。1個1000円以上もするハンバーガーを販売する「KUA AINA(クア・アイナ)」など高級バーガー店は好調だ。低価格を売りに成長してきたマクドナルドはこの流れに乗れていない。
　
　同じ現象は日本だけでなく、アメリカでも起こっている。価格は高いが、使用する素材にこだわる高級バーガー店「Shake Shack(シェイク・シャック)」がブームになっている。同社は2004年に誕生したばかりだが、既に9カ国に展開し、2016年中に日本にも1号店を出す計画だ。
　
　○日本マクドナルドは、なぜ高級バーガーブームに乗れなかったのか?
　
　日本マクドナルドは、なぜ高級バーガーブームに乗れなかったのか? 実は、2013年に日本マクドナルドが1000円バーガーを試験的に発売して話題になったことがある。高級バーガーへの需要が日本に生まれつつあることに気づいてはいたわけだ。ところが、こだわりバーガー路線を拡大することはできなかった。100円バーガーの店で、1000円バーガーを出しても消費者はすぐにはついて来ることができなかった。それがブランド戦略のむずかしさだ。
　
　外食業や小売業には、それぞれブランド・イメージがある。「安くて手頃」の店で「高価なこだわりメニュー」を提供してもすぐには売れない。味や素材だけでなく、店のムードやイメージ全般を変えないと、顧客の評価は上がらない。
　
　「安くて手頃」のイメージで急成長した会社が、次に高級路線を打ち出すことはよくあるが、なかなか成功しない。イメージは急には変わらない。時間がかかる。ただ、その成功事例もある。
　
　○「セブン-イレブン」は10年かけてイメージの転換に成功
　
　「セブン-イレブン」は10年かけてイメージの転換に成功した。コンビニエンスストアは最初、若者が手軽に外で食べるファースフードを提供する店として成長した。ところが、少子化時代を迎え、顧客ターゲット層を、若者から家庭食に転換する必要が生じた。…