ネットにあまり詳しくない上司にネットの「尖った企画」をもっと通す方法

　

　

　ネットのキャンペーンを若手が考えるにあたって必ず通る道が「ネットにあまり詳しくない上司を通す方法」――。日産自動車のコンパクトカーJUKEが展開しているネットキャンペーン「よるドラ」は、節電するには夜に運転しよう、を呼び掛けるもの。内容はといえば、太めの外国人男性による「ヨル・ドラスキー教授の"よるドラ講義"」とAll About恋愛ガイド島田佳奈氏による「絶対に断られない!?誘いの言葉」で、けっこうぶっ飛んでいる。

　日産といえば、イメージ的にはマジメな会社。このエッジなネット企画をどうやって上司に通したのかということで、前回に引き続き、同社マーケティング本部販売促進部主担(インターネット)の柳信秀氏(写真右)とマーケティング本部マーケティングダイレクターオフィスの谷川進一氏(写真左）に、前回に引き続き、「エッジなネット企画を上司に通す方法」を聞いてきた。

　同社マーケティング本部販売促進部主担(インターネット)の柳信秀氏(写真右)とマーケティング本部マーケティングダイレクターオフィスの谷川進一氏(写真左）

ネット時代　"敵"は競合他社だけではなくなった

　柳 : 広告におけるマス全盛時代は「広告」というカテゴリーの中だけで勝負することが多かったと思うのですが、ネットが情報のハブになっている昨今では「日産」や「JUKE」という情報が競合の車会社とだけ競争しているわけではなく、無数の情報と競合していると思っています。そこには、ネットニュース、携帯電話関連情報だってあるし、ファストフード関連情報もある。アニメ、マンガ、映画、スポーツ……、そういったネットユーザーの興味ある多種多様な情報の中からやっと「車」という情報に辿りつき、そこからさらに深堀りして「日産」や「JUKE」といったキーワードに辿りついてもらわないといけないわけです。

　単にマス広告に関連した情報だけではネットでは広がらない。ネットでの話題化を意識した、今回のトライアルで結果をだしたいと思っています。うまくいって、もっと上司に予算を出してもらえるように!多くの情報の中から「日産が気になるな」というふうに気づいてくれればとても嬉しいです。ただ、こういったものは、長期で続けなければ、お客さんに浸透しないものです。

　――柳さん、アツいですね。「ネット企画を上司に通す方法」という視点でもっと詳しく教えていただけませんでしょうか。

　谷川 : 先ほども言いましたが、結果を出すことがすべてです。上司に企画の内容はその為の手段なので、効果のシミュレーションがとても大事になってきます。

　柳 : 中身は自分たちで責任をもってやっています。さすがに役員クラスになると、そこまでネットに詳しくはない方もいる。そういう意味で、任せてもらっている部分が強い。だからこそ、ダメな結果になってしまった時は、私が責任を取らねばならいのだと。今はネット領域は我々比較的若い世代にできるだけ権限を委譲してもらってやるのが重要だと思っています。

かかわる人が多くなればなるほど企画の"角"が取れてしまう

　――今、ネットのプロモーションとマスのクリエイティブは社内ではどんな扱いの差があるのでしょうか。

　柳 : マス広告は表現スペースや体験時間が限られているし、かけている予算も大きいので、役員などのフィードバックも大きくあります。元々は尖ったTVCMの企画を出したはずなのに、どんどんその「エッジさ」が下がってきてしまうこともある。クリエイティブって色んな意見を聞き過ぎると、それなりのものしかできないことが多々あります。ネットは、TVCFなどに比べてまだ予算もそれ程大きくはないのですが、面白いことやれば目立てるし、多くの人が見てくれる可能性を感じています。

　ただし！忘れてはならないのは、こじんまりと知っている仲間だけでやりたいことやっているうちは、世の中に対する影響力もたいしたことないですよ、多分。最も大事なことは沢山の関係者のフィードバックをもらっても尚、かつ信念を持って自分の信じた企画を通せるようあきらめず頑張り続けること。そうすれば、ほぼ間違いなく大成功という結果が待っているはずです。

　谷 : マス広告は、管理プロセスがきっちりしすぎているかもしれません。企画をどんどん上へ通していく中で、角が落ちていくのは仕方ないですね。

　――広告業界の担当者はどんどんネットのプランナー目指せ、と思いますか？

　柳 : 是非！

　谷川 : 是非是非！

　柳 : インターネットの発想で企画をし、マスまで統合的に設計することが重要だと思います。いま日産が取り組んでいるラフェスタの「イケダン」やジューク「よるドラ」はその第一歩です。単純に「車の広告」ということでは、世の中の人は関心を持ってくれないので、活動やカルチャーに共感してくれる人を増やしたいと思います。その結果、お客さんがウェブサイトに来てくれたり、お店に来る人が増えればいい、と考えています。

　車ってどんどん「存在感なくなってる」とか「若者のクルマ離れ」って言われてますよね。私たちが今やるべきことは、色んな情報が流れていく中、とにかくまずは目立たたせること。どうやったら世の中が盛り上がるのか――そこは何かから発想しないといけない。車は基本的には「移動する」ための商品。だからこそ、その中で目立つ情報をつくるしかないですよね。広告宣伝を担う僕らは、昔からは「心を奪う海賊」だと思ってやっています。

　谷川 : そうです。ネット発想で、上司が納得するような結果をどんどんだしてきたいと思います。

　柳 : 今回の「よるドラ」企画は、単にネット担当者ということだけでなく、今年は東日本大震災があり、あの時から、私たちマーケティングに関わる人は何ができるかを考えていました。世の中を"元気にする"までは言いませんが、"ほっとする"とか、"笑わせる"とかはやりたいとずっと考えていました。「よるドラ」と見てくださった少しでも多くの人が"車、ドライブってやっぱり楽しい!"と思ってくれたら、とても嬉しく思います。

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