なぜ、ムーミンは日本で一番人気なのか 本国トップが明かす10年で売上高6倍の“裏事情”

　

　

　昨年は原作者のトーベ・ヤンソンの生誕100週年、今年はムーミン童話誕生から70年、と節目続きのムーミン。特に日本では、ムーミンショップに、カフェと、若い女性を中心に人気が高く、2016年にはムーミンテーマパークまでができる予定だ。

　ムーミンの何が、日本女子の心をつかむのか。フィンランドの本社を訪れると、トーベ・ヤンソンのめいであるソフィア・ヤンソンの夫兼マネジングディレクターのクラクストロムさんが、意外なムーミンビジネスの“裏側”を教えてくれた。（「週刊ダイヤモンド」編集部　森川 潤）

　※詳細は、「週刊ダイヤモンド」3月14日号「北欧に学べ　なぜ彼らは世界一が取れるのか」に掲載。

日本を“捨てた”ムーミンの復活劇

　――今日は、ムーミンがなぜ、日本で人気なのかを聞きにきました。

　　確かに、ムーミンにとって日本は本当に大きな市場です。去年は日本の売り上げが世界の50％近くに上りました。北欧各国と並ぶ最大市場です。

　　これは、実は1990年代もそれぐらいだったのですが、2000年代に入って一度落ち込み、その後また復活したのです。

　――90年代といえば、テレビアニメが放映されたころですね。

　　その通りです。ですが、実はわれわれは2008年に、会社の戦略を大きく変えているのです。

　　90年代から08年の約20年間はテレビアニメの著作権に頼りきっていたのですが、そうしたビジネスモデルを一切やめることにしたのです。これは、一見無慈悲な戦略とも受け取られました。

　　というのも、各国の権利関係者からいつも「次のアニメはいつですか」と期待されていたのですが、それに応えられないことになったためです。リーマンショック後の経済不況や、ディズニーやサンリオの隆盛の中で、われわれはそうしたアニメの乱発ではなく、ムーミンのアート性をコアにした戦略に転じることにしました。

　――アート性とはどういうことでしょうか。

　　世界にはいろいろなキャラクターがありますが、それがアートとして成り立つキャラは実はあまり多くありません。トーベ・ヤンソンは作家でもあり、画家でもあり、ムーミンはアート性を帯びた世界の数少ないキャラの一つです。

　　アートというのは、製造（マニュファクチャリング）できるものではありません。そして、これはサンリオやディズニーにはない強みだと気付いたのです。

　――アートを強調することで、売り上げは上がったのですか。

　　実際、これは、予想以上の成果を挙げました。…