「やらない姿勢」と「抜き取る力」が、ビジネスを成功に導くブランドをつくる

　

　

　みんなまじめだから、「あれもやろう、これもやろう」とする。また、大企業のベストプラクティスを真似しようとする。いずれも、経営リソースが限られている中小企業や小さなお店にとっては、やってはいけないこと。（「プロローグ」より）

　『繁盛したければ、「やらないこと」を決めなさい』（阪本啓一著、日本実業出版社）の著者は、冒頭でそう断言しています。つまり、なんでもかんでも取り入れようとするのではなく、「自社の強みはなにか？」と考えた上で、「やらないこと」をまず決める。そうすれば、おのずと「強み」が見えてくるというわけです。

　では、なにを「やらなければ」いいのでしょうか？　CHAPTER 4「旗を立てよう（顧客の頭の中にある椅子取りゲーム）」から、ヒントを探してみたいと思います。

ほかと同じことを「やらない」

　人の頭のなかに椅子が一脚だけある状態、それが「ブランド」だと著者は説明しています。「ピザを食べるなら◯◯だね」「中華なら◯◯でしょう」など、みんなそれぞれ、「好み」や「ひいき」を持っている。1脚しかない椅子に、それぞれの店名が座っている状態です。

　そして「ブランドの旗を立てる」「ブランドをつくる」とは、顧客または潜在顧客の頭のなかに、椅子を1脚用意すること。その場合、同じカテゴリーのなかに似たようなブランドがあったとしたら、「1脚」というわけにはならなくなります。

　また、ブランドは「旗を立てる」ことでもあるとか。何色の旗なのか、赤か緑か、くっきりしていればそれだけ遠くからも見え、そのブランドは強いことになるというわけです。そして「1脚だけの椅子」「くっきりした色の旗」を言い換えれば、「違い」ということに。「違っている」ことが大切で、逆にいえば、ほかと同じことを「やらない」姿勢が大切だという考え方です。（84ページより）

　記憶に残らないパッケージは「やらない」

　目に見える製品の場合は、製品自体のデザインももちろん重要ですが、包装というパッケージで顧客の記憶にアピールすることが重要。たとえばいい例として、ここでは赤い縞模様が透明パッケージに印刷された「キューピーマヨネーズ」を例に挙げています。あの赤い縞模様があるからこそ、マヨネーズの棚が他のブランドで混み合っていても、キューピーマヨネーズを瞬時に見分けられるというわけ。包装を無味乾燥な「包むもの」として位置づけるのではなく、ブランドを印象付けるためのフックとして利用するということです。…