キリン「低アル飲料」開発に3人の女性 心を酔わす戦略とは

　

　

　　花見シーズンも佳境を迎えて今年もあちこちで宴会が催されているが、賑やかな乾杯の光景をのぞいてみると、一昔前と大きく変わったことがある。高らかに掲げられたお酒はビールだけでなく、缶チューハイやカクテル、ハイボールなどさまざまな酒類の銘柄が見てとれる。

　　こうしたビール以外の低アルコール飲料はRTD（Ready to drink＝手軽にすぐ飲める）と呼ばれ、若者のビール離れが叫ばれる中、市場は年々拡大している。

　　国税庁が発表している酒類課税数量販売の内訳を辿ると、その傾向は顕著だ。1990年前後はビールが全体の7割以上を占めていたが、現在は3割程度。代わってリキュールや、その他の醸造酒等（第3のビール）が伸びている。

　「今の若者にとって魅力的なお酒は、昔ながらのビールよりもむしろチューハイやカクテルといった甘さやフレーバーが感じられるもの。しかも、スマホの普及や趣味・娯楽が多様化して毎日が忙しいため、アルコール度数の低いお酒を少量だけ飲めれば十分で、あまり酔いたくないという人が増えました」

　　こう話すのは、キリンビールのマーケティング部商品開発研究所で中味開発をしている茶木香保里さん（31歳／1ページ写真中央）。同社の調査でも毎年20代男女に「最も好きなお酒」を聞いているが、チューハイやカクテルと答えた割合は2007年に11％だったものが2014年には18％まで増加したという。

　　キリンビールのRTD商品には『氷結』や『本搾り』、最近では『ビターズ』など主軸ブランドが揃ってきたが、さらに飲みやすく若者に新しい価値を訴求できる商品は作れないかと、実は2010年から試行錯誤が続けられていた。

　　その開発メンバーに抜擢されたのが前出の茶木さんを含め、計3人の女性部員たちである。

　「最初は若者向けのビール開発からスタートしたのですが、いろんなフレーバーでもっと手に取りやすいお酒にしようと考え、RTD開発にシフトしました。アルコール度数も3％に抑えて飲みやすさを重視する予定でしたが、すでに市場ができあがっていて新しさがない。そこで最終的に1％にしようということになりました」（同研究所・中味開発グループの日下部真理さん・34歳／1ページ写真右）

　　2010年といえば、前年に『－196℃』や『カロリ。』などのブランドを持つサントリーが3％の低アルコール飲料『ほろよい』を発売し、キリンビールのRTD商品を脅かしていた。…