米の新興バーガー、王者マック食うか ＮＹ発で人気拡大、ネット駆使し世界戦略

【ワシントン＝小雲規生】米国で味のよさを売り物にした新興ハンバーガーチェーンが注目を集めている。３０代までの世代に人気が高く、インターネットを駆使したイメージ作りも特長だ。米国の食文化のシンボルともいえるハンバーガー業界に君臨してきた最大手マクドナルドの不振が目立つなか、上場から一気に世界的ブランドに上り詰めたコーヒーチェーン、米スターバックスのようなサクセスストーリーへの期待が膨らんでいる。

　１月３０日のランチタイム。ニューヨーク市のウォール街に乗り付けた調理設備を備えた改造バスの周りに長蛇の列が出現した。この日、ニューヨーク証券取引所に上場した「シェイク・シャック」が無料ハンバーガーを振る舞ったのだ。

　ニューヨークの高級レストラングループの創業者らが２００４年に創業したシェイク・シャックは脂ののった肉質の食べごたえのある味が人気。看板商品は１個５．１９ドルと大手チェーンより高価で、まだ国内外で約６０店舗しか展開していないが、２月１７日には１６年の日本進出も発表。

　インターネット上の公式サイトなどには、ハンバーガーをほおばる顧客や楽しげに働くスタッフの写真が並び、おしゃれなイメージ作りに一役買っている。金融大手ゴールドマン・サックスは「ネット上で存在感がある」として、若い世代の支持が成長につながると期待する。

　◆食の安全「追い風」

　味の良さをアピールする新興勢力はこれまでもあった。０３年から拡大を加速させた「ファイブ・ガイズ」や０７年創業の「スマッシュバーガー」などがその例だ。ハンバーガー以外でも０６年に上場した「チポトレ・メキシカン・グリル」や１９９９年から展開を本格化したサンドイッチやスープ、パスタなどの「パネラ・ブレッド」もある。

　それでもシェイク・シャックが注目を集める背景には、これまで各社の挑戦を退けてきた最大手マクドナルドが２０１４年通期決算で「少なくとも１９８１年以来」（米紙ウォールストリート・ジャーナル）の減収減益という不振をみせたことがある。売り上げの約４割を占める米国内の既存店来店客数は前年比４．１％減と２年連続の減少。「マック離れ」の傾向があらわになった。

　不振の要因に「食の安全」に対する意識の高まりがあると指摘する声もある。２０１１年まで使っていた、化学的に殺菌された加工肉が「ピンク・スライム」と呼ばれイメージを落としたことや、昨年発覚した中国の食品会社の期限切れ鶏肉使用問題などが顧客離れをもたらしているというわけだ。マクドナルドは今月１日にイースターブルック最高経営責任者（ＣＥＯ）が就任、巻き返しを模索している。

　◆第２のスタバ期待

　一方のシェイク・シャックは「抗生物質や成長ホルモンを使わない牛肉」や新鮮な食材を使っていることが売り物。商品のカロリーは低くはないが、ジョギングイベントを主催するなど、健康的なイメージ作りにも力を入れる。また拡大路線の結果として「ありふれた店」になることを避けるため、早い段階から米国以外への進出に力を入れ、出店地域を分散させる戦略を採っているとも分析されている。

　全世界で２万１０００店以上を展開するスターバックスも１９９２年の上場時には１６５店舗しかなかった。シェイク・シャックが「第２のスタバ」となって、ハンバーガー業界の勢力地図を塗り替えるシナリオも描かれている。

　■米調査会社ロング・ボウ・リサーチのアルトン・スタンプ氏

　「シェイク・シャックは消費者から『かっこいい』というイメージを持たれており、ファイブ・ガイズやスマッシュバーガーとは異なる。ただし米国での出店地域はニューヨークなど東海岸が中心で、今後はこうしたコンセプトが全米で通用することを示さねばならない。スターバックスのような存在になるかどうかを判断するのは時期尚早だ。マクドナルドは他の大手との競合への対応を優先した商品開発や広告活動を進めるべきだろう」